O que é atribuição multitoque? Um guia simples para quem anuncia

Uma pessoa clica em um anúncio nas redes sociais, visita sua loja por uma busca no Google, lê um e-mail e, depois, compra após clicar em um anúncio de busca. Qual interação recebe o crédito pela venda?

Não existe uma única resposta. Ela depende do modelo de atribuição usado no relatório. A atribuição multitoque ajuda a entender como o crédito pode ser dividido entre várias interações registradas, em vez de ir todo para o primeiro ou para o último contato. O modelo muda a distribuição no relatório, não o pedido que realmente aconteceu.

O Clakta conecta visitas ao site e cliques em anúncios aos pedidos confirmados pela loja ou plataforma de vendas. Com os dados de pedidos e o investimento em anúncios, as análises ajudam a relacionar campanhas a receita, ROAS e lucro. A receita usa dados reais de pedidos, incluindo reembolsos e taxas. Veja como funciona a atribuição no Clakta.

O que significa “atribuição”

Uma conversão é uma ação que a empresa quer que a pessoa realize. Em uma loja virtual, costuma ser um pedido concluído. Um ponto de contato é uma interação registrada antes do pedido, como um clique em anúncio ou uma visita vinda da busca orgânica ou de um e-mail.

A atribuição de marketing é o processo de distribuir crédito por uma conversão entre um ou mais pontos de contato. O modelo de atribuição define as regras dessa distribuição. Na atribuição multitoque, as regras dividem o crédito entre várias interações elegíveis. Alguns modelos consideram apenas cliques pagos; outros também incluem visitas sem anúncio.

No Clakta, um clique e uma visita não são a mesma coisa. Um clique em anúncio pago é identificado pela chave de rastreamento do Clakta. Uma visita sem anúncio também pode aparecer como ponto de contato, mas somente o modelo Linear inclui essas visitas sem anúncio no cálculo. A documentação do Clakta explica os pontos de contato e os modelos.

Um exemplo simples de jornada de compra

Imagine esta jornada hipotética antes de um pedido de R$ 600:

1. A pessoa clica em um anúncio nas redes sociais.
2. Ela retorna por uma busca orgânica no Google.
3. Visita a loja por um link de e-mail.
4. Clica em um anúncio de busca do Google Ads e conclui a compra.

Vamos supor que as quatro interações tenham sido registradas e estejam dentro da janela de atribuição escolhida. Ainda é uma única venda de R$ 600. O modelo determina como o Clakta distribui o crédito entre os cliques pagos e as visitas dessa jornada.

Os valores são hipotéticos e servem apenas para ilustrar as regras. No Triple Attribution, cada canal pago que participou da jornada recebe crédito integral pelo pedido, uma vez por canal. Por isso, não some os canais como se fossem pedidos diferentes ou receita total.

Atribuição de contato único e multitoque

Um modelo de contato único dá todo o crédito elegível a uma interação. O First Click atribui o pedido ao primeiro clique pago da jornada. O Last Click atribui tudo ao último clique pago antes do pedido. Esses modelos são fáceis de explicar, mas deixam as demais interações fora da distribuição de crédito.

A atribuição multitoque divide o crédito entre mais interações. Assim, você consegue ver como um clique pago, uma visita pela busca orgânica e outro clique pago apareceram na mesma jornada. O resultado ainda depende das regras do modelo. Com o mesmo pedido, outro modelo pode contar uma história diferente.

Nenhum modelo é universalmente melhor. O First Click ajuda a responder qual campanha trouxe a pessoa pela primeira vez. O Last Click mostra qual anúncio fechou a venda. O Linear Paid pode ajudar a comparar canais pagos em jornadas mais longas. Escolha o modelo de acordo com a pergunta e mantenha a mesma configuração ao comparar resultados. O guia da Nielsen apresenta uma visão geral de como os modelos distribuem crédito.

Os cinco modelos de atribuição do Clakta

O Clakta oferece cinco modelos. Você pode trocar de modelo na barra do dashboard ou em uma página do Ads Manager e ver o histórico novamente segundo as novas regras. A mudança afeta conversões e receita atribuídas, além de ROAS, CPA e lucro calculados a partir delas. Ela não altera a receita total, a quantidade de pedidos, o investimento em anúncios ou os números informados pelas plataformas de anúncios. Consulte as descrições dos modelos e para que cada um serve.

Last Click

O Last Click atribui o valor total do pedido ao último clique pago antes da compra. Visitas sem anúncio são ignoradas. É útil para ver quais anúncios fecharam vendas, mas as campanhas que despertaram o interesse podem ficar sem crédito.

First Click

O First Click atribui o valor total ao primeiro clique pago da jornada. Ele pode ajudar a identificar campanhas que trazem novos clientes. Em contrapartida, anúncios posteriores que ajudaram a fechar a compra não recebem crédito.

Linear

O Linear divide o pedido igualmente entre todos os pontos de contato elegíveis, incluindo visitas sem anúncio. Assim, também mostra a participação de canais sem mídia paga. Como uma visita orgânica ou de e-mail recebe a mesma parcela que um clique pago, o ROAS dos canais pagos pode cair. O Clakta recomenda não usar o Linear para avaliar ROAS.

Linear Paid

O Linear Paid divide o pedido igualmente apenas entre os cliques pagos. Ele ajuda a comparar canais pagos quando as pessoas clicam em mais de um anúncio antes de comprar. Cada clique pago recebe a mesma parcela, tenha sido o primeiro contato ou o que veio pouco antes da compra.

Triple Attribution

O Triple Attribution dá crédito integral a cada canal pago que participou do pedido. Isso ajuda a entender por que uma plataforma de anúncios pode informar mais conversões do que a visão de Last Click do Clakta. Porém, não é um total sem duplicidade: se Meta e Google participaram do mesmo pedido, cada canal pode mostrar o valor total. Nunca some esses valores para calcular vendas únicas ou receita total.

O que o Clakta ajuda a entender

O Clakta combina jornadas rastreadas com pedidos confirmados e investimento em anúncios conectado. Conforme o modelo e os dados disponíveis, isso pode ajudar você a:

• Ver quais cliques pagos e visitas apareceram antes de um pedido.
• Comparar o crédito recebido por campanhas no First Click, Last Click, Linear ou Linear Paid.
• Entender como visitas sem anúncio participam da jornada no Linear.
• Comparar a visão de pedidos sem duplicidade do Clakta com os números por canal usando Triple Attribution.
• Analisar campanhas com métricas como receita atribuída, ROAS, CPA e lucro.

O Clakta recebe dados de pedidos das plataformas de vendas conectadas e considera reembolsos e taxas ao medir a receita. Isso aproxima o relatório das vendas realmente registradas pelo negócio. Ainda assim, o modelo determina como o crédito dessas vendas é dividido entre os pontos de contato.

Limites e erros comuns

Algumas interações podem faltar. Restrições de rastreamento, escolhas de consentimento, troca de dispositivo, falhas no checkout ou tags de campanha inconsistentes podem deixar a jornada incompleta. O Clakta só consegue conectar ao pedido as visitas e os cliques que consegue identificar.

A janela de atribuição importa. A janela padrão do Clakta é de 28 dias. Você também pode escolher 1, 7 ou 14 dias, ou Lifetime. Um clique que ocorreu antes da janela escolhida não recebe crédito. Em projetos no modo de privacidade, o visitante fica reconhecido por um dia; por isso, aumentar a janela do modelo não conecta uma jornada de vários dias. Saiba mais sobre as janelas de atribuição do Clakta.

Os relatórios das plataformas usam regras diferentes. Cada plataforma de anúncios vê apenas os próprios anúncios e pode ter sua própria janela e regras. Elas também podem contar conversões após uma visualização ou estimar dados ausentes. O Clakta parte de pedidos confirmados e da jornada que rastreia, então os totais nem sempre coincidem. O Triple Attribution facilita a comparação por canal, mas conta intencionalmente o mesmo pedido em mais de um canal.

Crédito atribuído não prova causalidade. A atribuição organiza o crédito com base nos caminhos observados. Sozinha, ela não prova que um anúncio causou uma venda ou aumentou o número total de vendas. Uma pessoa que já pretendia comprar também pode ter clicado em um anúncio. Para saber se a publicidade gerou vendas adicionais, trate incrementalidade como uma pergunta separada e use um experimento feito para medir o aumento. Pesquisas sobre mensuração de publicidade explicam a dificuldade de separar correlação e contribuição causal a partir dos pontos de contato observados. Leia a análise do Journal of Advertising sobre desafios de mensuração.

Como começar

1. Defina a conversão. Decida qual pedido ou ação conta e qual plataforma de vendas fornece os dados de origem.
2. Confira as tags dos cliques pagos. Use a chave de rastreamento do Clakta nas URLs dos anúncios para conectar cliques a campanhas e pedidos futuros. Mantenha os nomes de campanha consistentes.
3. Escolha a janela de atribuição. Comece com um período compatível com o tempo que seus clientes levam para comprar. O padrão do Clakta é de 28 dias, mas uma janela menor ou Lifetime pode fazer mais sentido para outro ciclo de compra.
4. Escolha o modelo conforme a pergunta. Use Last Click para estudar anúncios que fecham vendas, First Click para o primeiro clique pago, Linear Paid para comparar canais pagos, Linear para incluir visitas sem anúncio, ou Triple Attribution para comparar totais por canal com plataformas de anúncios.
5. Confira um pedido real. Verifique se ele aparece uma vez, se o valor está correto e se os cliques esperados aparecem na jornada.
6. Mostre o modelo nos relatórios. Ao comparar períodos ou campanhas, registre o modelo e a janela para que todos saibam como o crédito foi distribuído.

Para quem anuncia em vários canais pagos, o Linear Paid é uma comparação prática porque divide o crédito entre cliques pagos sem dar a mesma parcela a uma visita sem anúncio. Mantenha Last Click, ou outro modelo usado pela equipe, como referência consistente para decisões de orçamento. Use as demais visões para investigar. O guia do Clakta relaciona cada pergunta ao modelo correspondente.

Perguntas frequentes

Qual modelo do Clakta uma pequena empresa deve usar primeiro?

Comece pelo modelo que responde à pergunta mais importante para o negócio e que sua equipe consegue usar de forma consistente. Last Click mostra o clique pago que fechou a venda. Para comparar canais pagos, experimente Linear Paid. Use Linear quando quiser incluir visitas sem anúncio, e Triple Attribution para comparar cada canal pago com seu próprio relatório de plataforma. Não some os totais do Triple Attribution entre canais.

Trocar de modelo altera minha receita real ou meus pedidos?

Não. A troca muda as conversões e a receita atribuídas pelo Clakta, além de métricas calculadas a partir delas, como ROAS, CPA e lucro. A receita total, a quantidade de pedidos, o investimento em anúncios e os números das plataformas permanecem iguais.

Atribuição multitoque é o mesmo que incrementalidade?

Não. A atribuição distribui o crédito entre pontos de contato observados segundo um modelo. Incrementalidade pergunta se o marketing gerou resultados adicionais em comparação ao que teria acontecido sem ele. Para avaliar esse aumento, é necessário um experimento. O relatório de atribuição, sozinho, não prova esse efeito.

Posso somar a receita do Triple Attribution entre canais?

Não. Cada canal pago que participou de um pedido recebe crédito integral, então um mesmo pedido pode aparecer nos totais de vários canais. Use esse modelo para comparar o Clakta às plataformas de anúncios, não para calcular vendas únicas ou receita total.

Uma forma prática de ler o relatório

A atribuição multitoque ajuda a examinar como visitas e cliques rastreados se relacionam com pedidos confirmados. No Clakta, comece pelos cinco modelos e pela pergunta que cada um responde. Deixe a janela de atribuição visível, lembre que o mesmo pedido pode ser distribuído de formas diferentes e trate o crédito como uma visão de relatório, não como prova de que um anúncio causou a compra.