¿Qué es la atribución multitáctil? Guía sencilla para marketers

Una persona hace clic en un anuncio en redes sociales, visita tu tienda desde una búsqueda de Google, lee un correo electrónico y después compra tras hacer clic en un anuncio de búsqueda. ¿Qué interacción recibe el crédito por la venta?

No hay una única respuesta. Depende del modelo de atribución del informe. La atribución multitáctil ayuda a entender cómo se puede repartir el crédito entre varias interacciones registradas, en lugar de asignarlo todo al primer o al último contacto. El modelo cambia el reparto del informe, no el pedido que se realizó.

Clakta conecta las visitas registradas y los clics en anuncios con los pedidos confirmados por tu tienda o plataforma de ventas. Al combinar los pedidos con la inversión publicitaria, sus analíticas ayudan a relacionar las campañas con los ingresos, el ROAS y los beneficios. La medición de ingresos utiliza datos reales de pedidos e incluye reembolsos y comisiones. Descubre cómo funciona la atribución en Clakta.

Qué significa «atribución»

Una conversión es una acción que una empresa quiere que realice el cliente. En una tienda online, suele ser un pedido completado. Un punto de contacto es una interacción registrada antes del pedido, como un clic en un anuncio o una visita procedente de la búsqueda orgánica o de un correo electrónico.

La atribución de marketing consiste en asignar crédito por una conversión a uno o varios puntos de contacto. El modelo de atribución define las reglas de ese reparto. En la atribución multitáctil, las reglas distribuyen el crédito entre varias interacciones elegibles. Algunos modelos solo tienen en cuenta los clics pagados; otros también incluyen visitas que no proceden de un anuncio.

En Clakta, un clic y una visita no son lo mismo. Un clic en un anuncio pagado se identifica con la clave de seguimiento de Clakta. Una visita sin anuncio también puede ser un punto de contacto, pero solo el modelo Linear incluye esas visitas sin anuncio en el reparto. La documentación de Clakta explica los puntos de contacto y cada modelo.

Un ejemplo sencillo de recorrido de compra

Imagina este recorrido hipotético antes de un pedido de 120 €:

1. La persona hace clic en un anuncio de redes sociales.
2. Vuelve desde una búsqueda orgánica en Google.
3. Visita la tienda desde un enlace de correo electrónico.
4. Hace clic en un anuncio de búsqueda de Google Ads y completa la compra.

Supongamos que las cuatro interacciones se han registrado y están dentro de la ventana de atribución elegida. Sigue siendo una sola venta de 120 €. El modelo determina cómo reparte Clakta el crédito entre los clics pagados y las visitas del recorrido.

Las cifras son hipotéticas y solo ilustran las reglas de cada modelo. En Triple Attribution, cada canal pagado que participó en el recorrido recibe el crédito completo por el pedido una vez. Por eso, no sumes los canales como si fueran pedidos distintos o ingresos totales.

Atribución de un solo contacto frente a multitáctil

Un modelo de un solo contacto asigna todo el crédito elegible a una interacción. First Click atribuye el pedido al primer clic pagado del recorrido. Last Click se lo atribuye al último clic pagado antes del pedido. Son modelos fáciles de explicar, pero dejan fuera del reparto las demás interacciones.

La atribución multitáctil reparte el crédito entre más interacciones. Así puedes ver cómo un clic pagado, una visita desde la búsqueda orgánica y otro clic pagado aparecieron en el mismo recorrido. El resultado sigue dependiendo de las reglas del modelo. Con el mismo pedido, otro modelo puede contar una historia distinta.

Ningún modelo es el mejor para todos los casos. First Click ayuda a responder qué campaña atrajo primero al cliente. Last Click muestra qué anuncio cerró la venta. Linear Paid puede servir para comparar canales pagados en recorridos más largos. Elige según la pregunta y mantén la configuración al comparar resultados. La guía de Nielsen ofrece una introducción general a cómo los modelos reparten el crédito.

Los cinco modelos de atribución de Clakta

Clakta ofrece cinco modelos. Puedes cambiarlo desde la barra del dashboard o desde una página de Ads Manager y volver a ver el historial con las nuevas reglas. El cambio afecta a las conversiones y los ingresos atribuidos, además del ROAS, CPA y beneficio calculados a partir de ellos. No cambia los ingresos totales, el número de pedidos, la inversión publicitaria ni las cifras que comunican las plataformas de anuncios. Consulta las descripciones de los modelos y para qué sirve cada uno.

Last Click

Last Click asigna el valor completo del pedido al último clic pagado antes de la compra. Ignora las visitas sin anuncio. Es útil para ver qué anuncios cerraron ventas, pero las campañas que despertaron el interés pueden quedarse sin crédito.

First Click

First Click asigna el valor completo al primer clic pagado del recorrido. Puede ayudar a identificar campañas que atraen a nuevos clientes. Como contrapartida, los anuncios posteriores que ayudaron a cerrar la venta no reciben crédito.

Linear

Linear divide el pedido por igual entre todos los puntos de contacto elegibles, incluidas las visitas sin anuncio. Así también muestra la participación de los canales sin inversión publicitaria. Como una visita orgánica o desde un correo recibe la misma parte que un clic pagado, el ROAS de los canales pagados puede bajar. Clakta recomienda no usar Linear para evaluar el ROAS.

Linear Paid

Linear Paid divide el pedido por igual solo entre los clics pagados. Ayuda a comparar canales de pago cuando los clientes suelen hacer clic en más de un anuncio antes de comprar. Cada clic pagado recibe la misma parte, tanto si fue el primer contacto como si ocurrió justo antes de la compra.

Triple Attribution

Triple Attribution da crédito completo a cada canal pagado que participó en el pedido. Esto ayuda a entender por qué una plataforma de anuncios puede comunicar más conversiones que la vista de Last Click de Clakta. Sin embargo, no es un total sin duplicados: si Meta y Google participaron en el mismo pedido, cada canal puede mostrar el valor completo. No sumes esas cifras para calcular ventas únicas o ingresos totales.

Qué te ayuda a entender Clakta

Clakta combina recorridos registrados con pedidos confirmados y la inversión publicitaria conectada. Según el modelo y los datos disponibles, esto puede ayudarte a:

• Ver qué clics pagados y visitas aparecieron antes de un pedido.
• Comparar qué crédito reciben las campañas en First Click, Last Click, Linear o Linear Paid.
• Entender cómo participan las visitas sin anuncio en Linear.
• Comparar la vista de pedidos sin duplicados de Clakta con las cifras por canal mediante Triple Attribution.
• Revisar campañas con métricas como ingresos atribuidos, ROAS, CPA y beneficio.

Clakta recibe datos de pedidos de las plataformas de venta conectadas y tiene en cuenta los reembolsos y las comisiones al medir los ingresos. Así, el informe se basa en las ventas que el negocio ha registrado. Aun así, el modelo determina cómo se reparte el crédito de esas ventas entre los puntos de contacto.

Límites y errores habituales

Puede que falten interacciones. Las restricciones de seguimiento, las decisiones de consentimiento, los cambios de dispositivo, los fallos en el checkout o las etiquetas de campaña incoherentes pueden dejar el recorrido incompleto. Clakta solo puede conectar con el pedido las visitas y los clics que logra identificar.

La ventana de atribución importa. La ventana predeterminada de Clakta es de 28 días. También puedes elegir 1, 7 o 14 días, o Lifetime. Un clic anterior a la ventana elegida no recibe crédito. En los proyectos con modo de privacidad, el visitante se recuerda durante un día; por eso, ampliar la ventana del modelo no conecta por sí solo un recorrido de varios días. Consulta las ventanas de atribución de Clakta.

Las plataformas usan reglas distintas. Cada plataforma de anuncios solo ve sus propios anuncios y puede tener su propia ventana y sus propias reglas. También puede contar conversiones tras una visualización o estimar los datos que faltan. Clakta parte de pedidos confirmados y del recorrido que registra, así que los totales no siempre coinciden. Triple Attribution facilita la comparación por canal, pero cuenta deliberadamente el mismo pedido en más de un canal.

El crédito atribuido no demuestra causalidad. La atribución organiza el crédito a partir de los recorridos observados. Por sí sola, no demuestra que un anuncio haya causado una venta o haya aumentado el número total de ventas. Alguien que ya pensaba comprar también puede haber hecho clic en un anuncio. Para saber si la publicidad generó ventas adicionales, trata la incrementalidad como una pregunta independiente y utiliza un experimento diseñado para medir el aumento. La investigación sobre medición publicitaria analiza la dificultad de separar la correlación de la contribución causal a partir de los puntos de contacto observados. Lee el análisis del Journal of Advertising sobre los retos de medición.

Cómo empezar

1. Define la conversión. Decide qué pedido o acción cuenta y qué plataforma de ventas proporciona los datos de origen.
2. Comprueba las etiquetas de los clics pagados. Usa la clave de seguimiento de Clakta en las URL de los anuncios para conectar los clics con las campañas y los pedidos posteriores. Mantén nombres de campaña coherentes.
3. Elige una ventana de atribución. Empieza con un periodo que refleje cuánto tardan tus clientes en comprar. La ventana predeterminada de Clakta es de 28 días, pero una ventana más corta o Lifetime puede encajar mejor con otro ciclo de compra.
4. Elige el modelo según la pregunta. Usa Last Click para estudiar los anuncios que cierran ventas, First Click para el primer clic pagado, Linear Paid para comparar canales pagados, Linear para incluir visitas sin anuncio o Triple Attribution para comparar los totales por canal con las plataformas publicitarias.
5. Comprueba un pedido real. Verifica que aparece una sola vez, que el importe es correcto y que los clics esperados figuran en el recorrido.
6. Indica el modelo en los informes. Al comparar periodos o campañas, registra el modelo y la ventana para que todos sepan cómo se ha repartido el crédito.

Para quienes anuncian en varios canales de pago, Linear Paid es una vista práctica para comparar porque reparte el crédito entre clics pagados sin dar la misma parte a una visita sin anuncio. Mantén Last Click, u otro modelo que ya use el equipo, como referencia coherente para las decisiones de presupuesto y utiliza las otras vistas para investigar. La guía de Clakta relaciona cada pregunta con el modelo adecuado.

Preguntas frecuentes

¿Qué modelo de Clakta debería usar primero una pequeña empresa?

Empieza por el modelo que responda a la pregunta más importante del negocio y que el equipo pueda aplicar de forma coherente. Last Click muestra el clic pagado que cerró la venta. Para comparar canales pagados, prueba Linear Paid. Usa Linear si quieres incluir las visitas sin anuncio, y Triple Attribution para comparar cada canal pagado con el informe de su plataforma. No sumes los totales de Triple Attribution entre canales.

¿Cambiar el modelo modifica mis ingresos reales o mis pedidos?

No. Cambiar el modelo afecta a las conversiones y los ingresos atribuidos por Clakta, además de métricas calculadas a partir de ellos, como ROAS, CPA y beneficio. Los ingresos totales, el número de pedidos, la inversión publicitaria y las cifras de las plataformas no cambian.

¿La atribución multitáctil es lo mismo que la incrementalidad?

No. La atribución reparte el crédito entre puntos de contacto observados según un modelo. La incrementalidad pregunta si el marketing generó resultados adicionales frente a lo que habría ocurrido sin él. Para medir ese aumento hace falta un experimento. El informe de atribución, por sí solo, no lo demuestra.

¿Puedo sumar los ingresos de Triple Attribution entre canales?

No. Cada canal pagado que participó en un pedido recibe crédito completo, así que el mismo pedido puede aparecer en los totales de varios canales. Utiliza el modelo para comparar Clakta con las plataformas de anuncios, no para calcular ventas únicas o ingresos totales.

Una forma práctica de leer el informe

La atribución multitáctil permite analizar cómo se relacionan las visitas y los clics registrados con los pedidos confirmados. En Clakta, empieza por los cinco modelos y la pregunta que responde cada uno. Deja visible la ventana de atribución, recuerda que el mismo pedido puede repartirse de formas distintas y trata el crédito como una vista del informe, no como una prueba de que un anuncio causó la compra.